Desde março deste ano o ECA Digital está em vigor. E agosto marca o início de uma nova etapa: a Agência Nacional de Proteção de Dados começa a publicar as orientações técnicas definitivas sobre como as plataformas devem aferir a idade de quem está do outro lado da tela. A fiscalização efetiva, com aplicação sistemática de sanções, está prevista para janeiro de 2027.
Uma das mudanças mais relevantes para quem trabalha com criança e adolescente é discreta e passa longe do noticiário: a lei restringe a coleta de dados e o perfilamento comportamental de menores para fins de publicidade direcionada.
Traduzindo: fica mais difícil descobrir o que o seu aluno de 11 anos quer, para depois vender exatamente isso para ele.
É um avanço real. E é insuficiente.
O que a lei protege e o que ela não alcança
O Brasil nunca foi permissivo no papel. A Resolução nº 163/2014 do Conanda, o artigo 37, §2º, do Código de Defesa do Consumidor e o próprio Estatuto da Criança e do Adolescente já tratam como abusiva a publicidade que explora a falta de discernimento da criança.
O problema é que essas normas foram escritas para um mundo com intervalo comercial. Um mundo em que dava para apontar o dedo e dizer: isso aqui é propaganda, aquilo ali é conteúdo.
Esse mundo acabou.
Hoje a publicidade não interrompe o conteúdo. Ela é o conteúdo. Está dentro do vídeo, dentro do jogo, dentro da rotina do criador que o aluno acompanha todo dia. Quando quem apresenta o produto é alguém em quem a criança confia, a barreira crítica simplesmente não se levanta, porque não existe momento nenhum em que o cérebro dela seja avisado de que uma venda começou.
E aí está o limite de qualquer regulação, por melhor que ela seja. A lei pode reduzir a exposição. Pode obrigar a plataforma a não rastrear, não perfilar, não segmentar. Pode multar quem descumprir.
O que nenhuma lei consegue fazer é ensinar uma pessoa de 9, 13 ou 16 anos a decidir.
O desejo é a matéria-prima, não o produto
Existe um equívoco comum quando a escola pensa em educação financeira e consumo. A gente imagina que o trabalho é conter o gasto. Falar de preço, de troco, de guardar dinheiro, de esperar.
Só que a publicidade moderna não vende produto. Ela vende desejo pronto.
Ela chega antes da decisão de compra, num momento muito anterior: o momento em que a pessoa está definindo o que ela quer da vida dela. Um tênis, uma skin, uma viagem, um corpo, um estilo, um jeito de ser visto.
Se o aluno não sabe nomear o que ele mesmo quer, ele vai adotar o que oferecerem. Não por burrice, e não por fraqueza de caráter. Por vazio de repertório. Uma página em branco sempre é preenchida por alguém.
É exatamente por isso que o primeiro pilar da FORME é Sonhar, e não Poupar.
Sonhar, no nosso material, não é fantasiar. É um exercício técnico e progressivo de nomear objetivo próprio, colocar prazo, estimar custo e conseguir dizer, em voz alta, por que aquilo importa. Um aluno que fez esse exercício desde a educação infantil não fica imune à propaganda. Ninguém fica. Mas ele passa a ter algo com que comparar.
Quem tem objetivo próprio percebe quando está sendo convidado a adotar o objetivo de outra pessoa.
Os outros três pilares entram logo em seguida
Fazer é a prática. Não adianta o aluno saber, no discurso, que precisa comparar antes de comprar, se ele nunca comparou nada de verdade. É por isso que o simulador de investimentos da FORME existe: para que o adolescente decida, veja a consequência e volte atrás em um ambiente onde errar é barato.
Cuidar é o pilar da autorregulação, e talvez o mais exigido hoje. Toda a arquitetura das plataformas foi desenhada para encurtar a distância entre querer e obter. Um toque. Cuidar é reinstalar essa distância por dentro, já que ela não existe mais por fora.
Multiplicar é o antídoto mais direto contra a promessa de ganho fácil. Quando o aluno entende como o crescimento real funciona, com tempo e constância, o atalho perde o brilho sozinho. Ele não precisa ser proibido, ele passa a parecer ruim.
Três movimentos que a escola pode fazer neste semestre
1. Trate publicidade como conteúdo de aula, não como assunto de palestra.
Analisar um anúncio, um vídeo patrocinado ou um lançamento de produto é uma atividade legítima de língua portuguesa, de arte, de matemática e de ciências humanas. A pergunta não é “isso é bom ou ruim”. É “o que essa peça quer que eu sinta, e quem ganha se eu sentir isso”.
2. Peça o desejo por escrito, com número e prazo.
Um aluno de 8 anos consegue dizer o que quer, quanto custa e quanto tempo levaria. Um de 16 também. Esse exercício, repetido ano após ano, é a diferença entre uma lista de desejos e um plano.
3. Leve a conversa para a família sem transformar em cobrança.
O adulto da casa está exposto à mesma engenharia de persuasão, muitas vezes sem nenhum repertório a mais que o filho. Quando a escola oferece esse conteúdo à família, ela deixa de ser só quem informa nota e boleto.
O que sobra para a escola
A regulação vai avançar. As plataformas vão se adequar, com mais ou menos boa vontade, e a ANPD vai fiscalizar. Nada disso é responsabilidade da sua escola, e ainda bem.
Mas repare no que restou de fora do texto da lei: a capacidade de querer com autonomia. Nenhum decreto forma isso. Nenhum controle parental forma isso. Nenhum bloqueio de anúncio forma isso.
Isso se forma em jornada, do infantil ao médio, com material estruturado, professor preparado e continuidade entre as séries. É por isso que a educação financeira da FORME é socioemocional e comportamental antes de ser matemática: porque o problema do seu aluno não vai ser calcular o parcelamento. Vai ser saber se ele realmente queria aquilo.
A FORME acompanha esse caminho com material do infantil ao médio alinhado à BNCC, assessoria pedagógica em tempo real para a equipe, formação continuada pela Academy e uma plataforma com cursos gratuitos para as famílias.
Educar para transformar.
